Definição de Preço, estou fazendo isso certo?

     Uma questão obrigatória em qualquer empresa é a definição do seu preço de venda. O que eu devo considerar na hora de definir o preço dos meus produtos e serviços? O mercado define o meu preço e eu devo me adaptar a isso? A verdade é que a precificação está se tornando um dos principais motivos para o mau resultado de muitas organizações e é necessário que se tenha muito cuidado com esse tema.

     Quando definimos o preço de nossos produtos e serviços temos que levar em conta duas variáveis importantíssimas, a minha estrutura de gastos e o posicionamento estratégico da minha empresa.

     A estrutura de gastos da minha empresa é a condição básica para que meu preço mínimo seja definido, não devo colocar um preço de venda em um produto se este não conseguir bancar a estrutura de gastos que ele me gera, a não ser que seja uma estratégia para ganhar uma parcela significativa de mercado, ou mesmo um produto que sirva para aumentar as vendas de outros itens que me tragam um resultado econômico que cubra seu prejuízo.

     O outro ponto chave da precificação é a estratégia de preço da minha empresa. Eu devo conhecer o perfil do meu cliente alvo e definir meu preço com base neste conhecimento. Não podemos esquecer que o preço tem uma ligação direta com a ideia de qualidade na cabeça das pessoas, isso quer dizer que um preço alto trás uma percepção de que este produto tem uma qualidade superior, um preço abaixo do mercado cria uma imagem de produto com baixa qualidade e um preço na média dos concorrentes demonstra para o consumidor que o seu produto não tem qualquer diferencial em relação a concorrência.

     Portanto, o mercado não define em nenhum momento o preço do seu produto ou serviço, esta é uma tarefa sua e deve ser trabalhada com base tanto na estrutura de gastos da empresa quanto no posicionamento estratégico que esta quer passar para seu cliente.

Rentabilidade x Lucratividade: Um dos grandes paradigmas da gestão econômico-financeira.

     Dentre os grandes paradigmas da gestão econômico financeira se encontra a necessidade de gerar rentabilidade ou lucratividade. Este artigo pretende ajudar a entender melhor a diferença entre os dois e como utiliza-los para apoiar a tomada de decisão gerencial.

     Vamos primeiro definir os dois indicadores para em seguida entender melhor como eles apoiam a tomada de decisão.

     Rentabilidade é o retorno sobre o capital investido, isto é, quanto a empresa retorna em forma de lucro em relação ao recurso investido pelos sócios. Seus principais indicadores são o retorno sobre o patrimônio liquido (o principal deles), o retorno sobre o investimento total e o retorno sobre o ativo.

     Lucratividade é a relação entre o lucro e a receita do período, desta forma podemos dizer que a margem bruta é um indicador de lucratividade, bem como a margem operacional e a margem liquida. Esse índice nos mostra para cada um real faturado, quanto sobra ao final do período, seja após a retirada dos custos, dos gastos operacionais ou após todos os gastos do exercício, respectivamente.

     Existem empresa que tem ótimas rentabilidades e baixas lucratividades, outras o inverso e algumas conseguem ter boa lucratividade e rentabilidade o que demonstra solidez econômica. Porém, qual delas é mais importante para a tomada de decisão?

     Sem dúvida o investidor quer, acima de tudo, que o seu capital retorne o mais rápido possível. Além do mais, um negócio só pode ser considerado viável se devolver ao investidor um valor mais alto do que ele conseguiria em qualquer outra aplicação, seja financeira ou empresarial. Portanto, a rentabilidade se transforma no indicador mais importante no ponto de vista de quem está colocando dinheiro na empresa e como trabalhamos para gerar valor aos acionistas, esse é o indicador econômico mais importante e deve ser trabalhado com máxima atenção para que o resultado seja a satisfação do investidor e o aumento do valor da empresa no mercado.

     Quanto à lucratividade, esta deve ser usada para comparar a estrutura de gastos da empresa frente ao mercado e assim verificar se a empresa tem possibilidade de melhorar ainda mais o seu resultado econômico. Caso a lucratividade da empresa esteja abaixo da média do mercado, isso é sinal de que existe gordura na estrutura e a gestão pode reduzir gastos ou, em alguns casos, buscar um aumento de receita para que esse índice seja regulado.

     Desta forma, é sempre importante que a empresa esteja buscando gerar rentabilidade e desejável que esteja com a lucratividade ajustada para garantir o aumento de valor para o acionista e o crescimento sustentável.

EBITDA, é o número mágico da gestão?

     Muitas pessoas me perguntam sobre o EBITDA, como ele funciona e porque está sendo usado por algumas empresas como o principal índice para tomada de decisão, então vamos entender melhor como ele funciona.

     EBITDA é por definição o POTENCIAL de geração operacional de caixa, isso quer dizer que ele pretende demonstrar quando de caixa a empresa consegue gerar levando em consideração apenas a sua operação, portanto ele é um indicador Financeiro. Ele é calculado pegando-se o lucro antes de juros, impostos, depreciações e amortizações, por isso em português ele pode ser chamado de LAJIDA.

     O EBITDA foi criado com a intenção de comparar o resultado de empresas que se encontram em países diferentes, já que quando tiramos os juros e impostos do cálculo estamos retirando o efeito do custo país do índice e nos dá a possibilidade de verificar com um único indicador qual a empresa que está tendo um melhor resultado, independente do ambiente econômico em que ela se encontra. Com base nisso, um grupo de investidores começou a usar o EBITDA para decidir em qual empresa colocaria seu capital e ele se tornou a mola mestra para o aumento do valor de mercado de empresas que cotizam em bolsa.

     Porém, algumas questões devem ser colocadas nesse momento para que possamos intender melhor o seu conteúdo.

     Em primeiro lugar, como vimos, o EBITDA é um indicador Financeiro, pois pretende mostrar a geração de caixa da empresa, sendo que quando realizamos o seu cálculo partimos de uma demonstração Econômico (DRE), seria isso correto? Na realidade NÃO! Os fluxos econômico e financeiro são bastante diferentes e não podem ser utilizados de forma aleatória, o que transforma o EBITDA em um número amorfo.

     Existe uma frase que diz que "o EBITDA foi o melhor número que inventaram para esconder todos os erros de gestão" e eu estou completamente de acordo com essa definição, já que esse número pode ser facilmente manipulado, porém o resultado de longo prazo pode ser fatal para a empresa e isso tem sido demonstrado na prática por diversas organizações que estão passando um grave aperto econômico e financeiro por confiar cegamente nesse índice. Por exemplo temos a Claro que gerou um EBITDA fantástico de 944,9 milhões de reais no último trimestre, representando um aumento de 14,6% com relação ao mesmo período do ano anterior, porém teve um prejuízo de 781,3 Milhões de reais no mesmo período, já que esse número não leva em consideração o efeito dos juros pagos por necessidade de financiamento empresarial que, no caso da Claro, impactou em 1,4 Bilhões o resultado do período.

     Outra falha perigosa é que no EBITDA não se leva em consideração o ciclo financeiro da empresa, que pode ser bastante impactado por negociações erradas de prazos de recebimento e pagamento, além do giro do estoque junto a seus clientes e fornecedores. Com isso o gestor pode estar acreditando que a empresa tem um bom resultado financeiro e ser pego de surpresa pela necessidade alta de capital de giro no curto prazo, o que tem ocorrido com uma quantidade considerável de empresas.

     Portanto, o EBITDA não deve ser usado como único número na tomada de decisão empresarial, sendo necessário muito cuidado em sua utilização para que não tenhamos consequências desastrosas para as empresas. Por outro lado, devemos estar sempre observando este índice, já que o mercado ainda usa ele para análise.